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近5年86檔網綜贊助商觀察:快消品占比超50%、綜N代招商力下滑、視頻平臺開啟生態之戰

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-01  瀏覽次數:1
核心提示:作者:龐李潔/編輯:于華東盡管《創造營2019》已經收官,但《明日之子3》接踵而至,同期還有《這!就是街舞2》
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作者:龐李潔/編輯:于華東

盡管《創造營2019》已經收官,但《明日之子3》接踵而至,同期還有《這!就是街舞2》《中國新說唱2》先后開播,以及新綜藝《樂隊的夏天》《我是唱作人》等,讓人應接不暇。

這些綜藝節目所聚焦的偶像養成、垂直選秀、原創音樂……都是當下的熱門類型,而網綜市場被一次次點燃,離不開贊助商這些金主爸爸們的支持,與此同時,贊助商也是節目火爆之后的受益者。

鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)盤點了近5年內的86檔網綜贊助情況,我們發現以下三大趨勢:

1、快消品和生活必需品迅速侵占網綜市場,在整體冠名中占比達到50%以上,超過耐用品和互聯網品牌的占比。

2、更多品牌傾向于投放高熱內容收割紅利,綜N代的招商力正在下滑。

3、各大視頻平臺網綜“裸奔”的現象越來越少,在自制內容上的品牌效應初步顯現,各平臺基于自身生態的競爭已經開啟。

快消品占比超50%

耐用品、互聯網品牌“退居二線”

從冠名商的整體分布來看,網綜匯聚的品牌商類型越來越廣泛。

據鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)統計,以酒水、乳制品為代表的快消品和以服飾、化妝品為代表的生活必需品,在網綜冠名中占比最大,達到50%以上;以手機、汽車為代表的耐用消費品和以電商、金融為代表的互聯網平臺占比不相上下,都保持在20%左右。

除了冠名商之外,這個趨勢放大到整體品牌商與網綜的合作中依然成立,快消品和生活必需品已經大面積侵入網綜市場。

以當下正熱的偶像養成類和垂直選秀類綜藝為例,2018年,OPPO拿下了《創造101》的獨家冠名權,VIVO則冠名了《中國新說唱》和《熱血街舞團》兩檔綜藝。而到了2019年,同類節目中的《青春有你》《創造營2019》《以團之名》分別被蒙牛、伊利兩家搶下冠名權,伊利同時還拿到了《樂隊的夏天》的獨家冠名,而手機、汽車等相關品牌則在冠名競爭中逐漸“退居二線”。

快消品迅速增長,除了網綜對品牌價值的釋放能力越來越受到市場認可之外,與當下快速發展的粉絲經濟也不無關系。

品牌商花費巨資贊助綜藝節目,最終的目的是為了帶貨。隨著粉絲經濟的快速發展,偶像養成類綜藝進入爆發期,節目以各種應援打榜的形式直接刺激粉絲消費贊助商的相關產品。截至6月之前,與《創造營2019》合作的冰紅茶銷量已超2億瓶,較上月增長10%,蒙牛小蠻腰的銷量也快速上漲,品牌認知度提升了23%。

從巨額冠名費到粉絲經濟變現的周期越來越短,刺激著更多快消品牌搶灘網綜市場。與耐用品和互聯網品牌相比,快消品的低消費門檻更易于調動多層次消費人群的購買力,達成節目、品牌商、粉絲之間的“三贏”局面。

快消品、生活必需品在粉絲經濟中的競爭優勢也在壓縮著微商、電商、金融等互聯網平臺的冠名競爭力,一葉子、三草兩木、拼多多、麥吉麗等盡管依然出現頻繁,但在一些高熱或大制作的項目中已經很難搶到冠名權,而逐漸成為其他形式的贊助商。也有一些品牌通過切入新興領域搶占機會,小紅書冠名《國風美少年》、蘑菇街冠名《橫沖直撞20歲》等都是如此。

偶像、垂直類受青睞

網綜N代招商力下滑

各大贊助商以真金白銀投入節目制作,他們必然是逐利的。在投放中,品牌商也更傾向于被市場驗證過的節目,以保證節目收益的穩妥性,降低風險。因此,在一些高熱類型的節目背后,往往有大面積的贊助商“跟風”。

據鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)觀察,在當下的網綜市場,偶像養成類和垂直選秀類綜藝更受贊助商的青睞,其次是脫口秀類和情感觀察類節目。

盡管“跟風”更加穩妥,但若在一檔新節目中押中爆款,所獲得的投資回報比將更加可觀。農夫山泉當時以1.2億贊助《中國有嘻哈》時確實讓市場驚訝,不過,最終《嘻哈》燃爆整個夏天,給農夫山泉維他命水帶來2000%以上的知名度提升。而在整個市場上,1.2億的冠名費并不算高,甚至填不過《中國有嘻哈》2.5億的制作成本,可以算是一樁性價比超高的買賣。

或許是嘗到了收割紅利的甜頭,農夫山泉在之后的冠名中也表現得相對激進,多次嘗試在新節目中投放。初代養成偶像類綜藝《偶像練習生》、不久前播出的《我是唱作人》以及聚焦阿爾茨海默癥患者的《忘不了餐廳》等,都被農夫山泉拿下冠名權。

當然,激進意味著風險更大,一些品牌除了圍繞在高熱綜藝周圍外,也會選擇與自身契合度更高的垂直類綜藝進行投放。例如,蜻蜓FM、當當、有道精品課等品牌更傾向于選擇文化類的節目內容,而美素佳兒、好爸爸則更多選擇親子類的綜藝。

不過,隨著網綜的快速發展,各平臺之間的節目內容越來越趨向于同質化,網綜N代伴隨著新綜藝的出現,招商空間也在被壓縮。

例如,在觀察類綜藝席卷各大平臺之時,與節目契合度較高的伯爵旅拍成了《喜歡你,我也是》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》《妻子的浪漫旅行》等各種情感觀察類綜藝的“常客”。而在綜N代的發展中,《奇葩說》第五季已不再設置獨家冠名的位置;《拜托了冰箱》第5季的合作伙伴也從上一季的7家降至2家;《火星情報局》的合作名單同樣在減少。

生態之戰已然拉開

目前來看,愛奇藝的《奇葩說》《偶像練習生》《中國有嘻哈》;騰訊視頻的《吐槽大會》《明日之子》《創造101》;優酷的《火星情報局》、“這就是”系列等,三大平臺都有爆款孵化,而這些節目使用戶與平臺之間形成更深層的綁定,進而轉化為贊助商對平臺創造力的認可。

此前,愛奇藝的《中國有嘻哈》上線時曾一度“裸奔”,而現在,愛奇藝的新綜藝《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國音樂公告牌》等節目都拿到了冠名和5個以上的品牌合作;騰訊視頻的《忘不了餐廳》《我和我的經紀人》《我們是真正的朋友》等新綜藝亦是如此;優酷的“這就是”系列整體招商也較為平均,三大視頻平臺在自制網綜上的品牌效應初步顯現。

伴隨著品牌化的發展,各大平臺之間的生態之戰也已悄然拉開。

騰訊視頻的《明日之子》系列中,京東、美團、騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,以及doki等都是節目的合作伙伴;《創造101》和《創造營2019》也與騰訊微視聯動,推出豎屏單人CUT和點贊通道;《吐槽大會》第三季更是直接把節目冠名權給了騰訊微視。

與此相似,阿里生態的天貓、微博、UC、阿里魚、蝦米音樂也出現在優酷自制的網綜合作品牌名單中;愛奇藝則幾乎在每檔自制綜藝最后,都會帶出泡泡、極速版、奇異果等同生態的相關平臺。

由此可見,三大視頻平臺以各自生態為基礎,開始調動內部流量,相互反哺、共振、賦能。不過,盡管三大生態有各自為戰的趨勢,但在一些領域也在走向聯合。

例如,愛奇藝的《我是唱作人》《樂隊的夏天》等音樂類綜藝都與騰訊音樂娛樂集團展開相關合作。《這就是原創》更是直接由優酷視頻攜手騰訊音樂娛樂集團打造,其中的原創歌曲也是獨家登錄騰訊音樂集團的音樂平臺。

未來,隨著各大平臺自制內容的品牌效應持續凸顯,生態之戰或將隨之愈演愈烈。盡管競爭與合作同在,但從垂直業務上來講,這依然是場沒有硝煙的持久戰。
 
 
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